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B站国风青年,如何把传统文化玩出圈?

IP价值官 2020-01.14


文_左柚

跨年早已结束,B站的传说还在继续。

各大媒体持续报道,粉丝纷纷前来“补课”, B站跨年晚会回放达到了7897.8万,弹幕数达到了267万,数据非常亮眼。

在这样一场被誉为“吊打各大卫视”的晚会中,IP价值官发现,B站不再聚焦于二次元文化的输出,传统文化与二次元混搭特点突出:GAI演唱了电影《哪吒》主题曲,填词和音乐兼具古风和嘻哈;琵琶演奏家方锦龙老师演奏《茉莉花》搭配了虚拟偶像洛天依;小时姑娘身着国风服饰,唱了《东宫》主题歌曲《爱殇》。

△琵琶演奏家方锦龙与虚拟偶像洛天依演出

可以说,传统文化相关纪录片、国创动漫、汉服等视频已经成为了B站内容非常重要的一部分,甚至成为B站特色。我们也将从这些方面出发,探究B站的年轻人对于传统文化的传播与偏好,这些兴趣圈层又是如何助力B站破圈的呢?

传统文化复兴潮,Z世代钟爱二次元也倾心国风

穿汉服、写书法、学国学、买文创,青年一代在这个时代的角色已经发生了变化,传统文化复兴的大潮袭来。

短视频的兴起让国风活动的传播途径更多元,线上数千万的传统文化爱好者齐聚B站,创作国风内容,借着互联网的东风,古琴、书法、武术,这些多才多艺的国风青年,正在以各种方式来表达他们对于古人智慧与精神的热爱。

早在两年前,B站董事长陈睿就曾说过,B站的年轻人是真正喜欢传统文化的。

植根于ACG(动画、漫画、游戏)的二次元爱好者,尤其是95年后的Z世代是B站的核心受众,如今逐渐向泛二次元群体扩展。

其中就包括传统文化爱好者和传播者,据数据显示,B站上近乎九成的国风爱好者都是Z世代。

2019年,B站和国风相关的投稿件数增长率331%,Up主人数增长率304%,越来越多的国风爱好者在这里相聚,亲身传达自身对于国风的理解和认知,弘扬传统文化。

我们认为,中国传统文化的复兴,离不开年轻人,只有年轻人喜欢我们自己的文化,产生认同感才能带动传播、带动复兴。

在B站,动漫、音乐、舞蹈、鬼畜等内容占据了B站的绝对主力,这为传统文化在B站上的传播提供了绝好的温床:B站专门开辟“国创”区主推国创动漫;古风音乐、舞蹈成为音乐区和舞蹈区的主流;汉服、古风妆容和手工也在时尚区和生活区成为特色,同时传播中国传统文化的纪录片,也在B站取得了空前的关注。

同时,B站正在从ACG平台走向综合的视频内容平台,它的受众群像变得更加多元化,传统文化相关内容也成为其破圈的关键。

奏民乐、穿汉服,B站国风青年很会玩

1、纪录片:传统文化在B站的创新表达

传统文化类视频在网络上传播,以往效果是普通的。但是B站的年轻用户群却对于传统文化类视频表现出了不一般的热情。

尤其是看似与B站调性很不搭的纪录片。2016年《我在故宫修文物》于央视首播,当时并未引起轰动。反而在B站爆红,每集作品平均有600万左右的播放。

讲述传统文化、传统手艺的纪录片爆红让B站意识到,原来年轻人也喜欢这种讲述传统文化的纪实内容。尤其是在该纪录片播出后第二年,原本好多大学里无人问津的文物修复专业,报名人数变为原来的8-10倍,足见年轻用户对纪录片的喜爱程度。

之后,2018年上线的《国家宝藏》在B站得到了9.9分的好评。节目播出两个月后,湖南省博物馆的关注度得到了463.4%的提升。

看到传统文化纪录片在年轻人群众的爆款潜力之后,B站纪录片从科技区的子条目中分离出来、推出纪录片“寻找计划,并于2019年初,B站正式成立了B站纪录片出品部,也会在首页会推荐相关内容。

据统计,仅2019年,B站就主导出品了16部优质的头部纪录片,涵盖了人文历史、自然地理、科技、军事、社会、美食、旅行、萌宠等多种类型,其中传统文化相关的美食、历史是其重要的部分。

《国家宝藏》《寻找手艺》《人生一串》等纪录片在B站发酵,收获了年轻观众的口碑。

2019年6月份开播、已经完结的《历史那些事》第二季,完全突破了以往观众对于纪录片的想象。

在这些传统文化相关的爆款纪录片上线之后,B站已经在纪录片领域建立了自己的品牌。

同时,《我在故宫修文物》等纪录片,其内容显然跟大众认知里,B站用户喜欢的二次元内容有极大的反差,在一定程度上也改善了外界对B站用户有壁垒的认知。

古风音乐、舞蹈、汉服、妆容成爆款内容端口

对于国风青年来说,汉服绝对是一个不可或缺的标配。

在B站上,汉服同样是一个热门内容端口。汉服up主通过制作大量的汉服科普视频和汉服展示视频,向我们传递汉服独特的古典韵味和传统文化之美。

如B站up主小豆蔻儿在B站上创作了大量汉服的相关视频,有穿搭教学、发型教学、汉服安利还有生活Vlog,每个视频展现汉服的美感,视频的平均播放量在十几万到几十万不等,多则达到百万次。

后来小豆蔻儿创立了原创汉服品牌——十三余,一套价格在500、700至千元不等,据汉服爱好者表示,差不多是属于“中上”的价位。

△小豆蔻儿及原创汉服品牌十三余

在B站,这样的up主,据不完全统计有将近80余家,大的up主对于汉服文化的普及起到一定的作用。

汉服文化逐渐与B站实现了绑定,在2018年,共青团中央与B站开始共同举办“中国华服日”,如今已经举办了两届。

在“中国华服日” 当日身着汉服,就可以免费游玩平日价值数十元乃至百元门票的历史公园,积极鼓励人们去主动了解汉服文化。

另外还有古风up主表演活动,2019年的《繁华唱遍》就是一首由虚拟偶像“乐正绫”演绎的中国风原创歌曲,上线2个月播放量已接近200万。

此外,除了汉服之外,古风妆容同样属于B站兴趣的一大种类。一位古风妆容up主上传的唐朝侍女古风仿妆视频,获得71.5万播放量和近1000的弹幕数。

还有音乐区、舞蹈区都是国风创作非常活跃的分区。在B站,墨韵的《千本樱》古筝翻奏版点击量突破2000万,弹幕数量超过35万,被誉为"镇站之宝"。原创音乐UP主ilem在其新专辑中,也推出了传达中国酒文化的新曲《大氿歌》。

由此可见,B站通过古风音乐、舞蹈、汉服、妆容、生活方式等原创内容的创作,圈定了细分领域的粉丝和人群,让B站古风风格更加显著。

3、加持国创动画,助力国漫崛起

B站最开始主要的动漫内容来自于日漫,随着国产动画优质内容的出现,以及人们对于国产动画认可度的增加,B站对于国创动画也愈加看中。

2017年3月,B站将原本归属番剧板块的国产二次元内容单独设区,“国创”板块正式上线,自此B站开始重点布局国产动画。

国产动漫《中国唱诗班》系列动画短片,在B站评分达到了高达9.8分,

通过短篇故事演绎中国古诗词的文化内涵,被称作“国漫崛起之作”。

△国产动画《中国唱诗班》

在2019年,B站在国创作品数量持续上涨,甚至赶上了日本番剧。

官方数据显示,2019年B站国创区用户总播放时长超过3亿小时,同比增长125%。国创区MAU首次超越番剧区,成为站内第一大专业内容品类,占全站所有分区MAU比例的28%。

我们了解到,B站国创内容从最初的《哪吒闹海》《三毛流浪记》到当下的《全职高手第一季》以及《汉化日记》,或改编自中国经典神话故事,或是当下热门IP改编而来,都讲述了中国文化语境下的中国故事。

在其公布的2020年的国创片单中,包括了《三体》《天官赐福》《我为歌狂2》《凡人修仙传》等作品。

同时,国创也成为了B站新增用户最感兴趣的专业内容,日均有10.8%的新用户更喜爱观看国创区内容。

可以看到,在B站的推动下,国产动漫成为了平台重要的内容来源,同时也迎合了年轻人对于国产优质动画内容喜爱的心理需求。

传统文化在B站,破圈实现双赢?

B站的优势在于二次元垂直用户的集中,这也同样也带来了“破圈”的问题。怎么打破外界对于二次元平台固有认知,这是用户体量增长到一定程度,B站面临着成长天花板。

今年的跨年演出当中,我们就看到了B站在竭力平衡二次元用户和圈外用户的口味,在内容上尽量满足大多数人的审美和喜好。

在这方面,传统文化兴趣圈或可成为B站破圈的一大内容推力。以动漫为核心的内容向泛文化类扩散, B站的传统文化兴趣圈扩展到国漫、传统文化纪录片、汉服、古风舞蹈、古风音乐等不同细分领域,这些包含汉文化、传播传统工艺的内容共同构成传统文化兴趣圈层。

因此,我们可以看到传统文化在B站的“复兴”,看到青年群体对传统的文化认同。

青年是文化传承的中坚力量,在传统文化振兴中青年力量是不容忽视的,我们应该珍视年轻群体对传统文化的热忱,在B站,我们看到了传统文化的创新表现形式,这样的文化碰撞产生了新的势能,引发大众的关注和讨论,间接地实现文化的传播。

这在传统文化的传承过程中,也值得我们思考和借鉴。而对于对于B站来说,传统文化似乎也成为B站融入主流的重要切口。传统文化之于B站,是一个双赢的选择。

-End-

本文系「IP价值官」原创,请勿以任何形式抄袭。


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