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“春节档前哨战”来袭,如何用预告片点燃观影热情?

毒眸 2020-01.10

作者:张娜

编辑:江宇琦

距离2020年的春节档,如今只剩下2周左右的时间,大战一触即发。而在真正的“战役”到来之前,“春节档前哨战”却已经愈演愈烈。

根据灯塔专业版数据显示,截至毒眸发稿,目前头部春节档影片平均都已经发布了7份以上的预告片、MV或者特辑等视频类物料,而几乎每一份视频物料的发放,都能引发一次“想看”指数的暴增和多条微博热搜。

视频物料的重要性,一目了然。

实际上,不久之前灯塔专业版发布的预告片榜单就已经充分地证明了预告片和电影热度之间的联系:2019年,全年播放量排名靠前的预告片,都是今年最热门的一批电影——《哪吒之魔童降世》《流浪地球》《中国机长》《我和我的祖国》《复仇者联盟4》……

2019年全年播放量排名前6的预告片(图源灯塔专业版)

“视频物料行业如今也细分的越来越专业了。”有名堂NO1SE的联合创始人徐文伯告诉毒眸,预告片是连接电影本体和观众之间的桥梁,如今在宣发层面的作用也越发重要。有名堂也是一家专注于制作预告片、宣传曲MV等营销层面的视频物料公司,在这场春节档营销大战中,他们制作的《中国女排》“新女排版预告”发布之后迅速冲上热搜,极大地带动了影片的想看指数。

《中国女排》“新女排版预告”

越来越多数据都在证明,对于好影片来说,预告片无疑是如虎添翼但随着电影类型和观影人群的多元化,对于宣发精准性的要求也在变得越来越高,预告片究竟如何才能成功调动起观众的兴奋点、在信息海中和影片一起脱颖而出?

一支预告片的诞生

“预告片是电影宣传的核心物料。” 徐文伯在采访中多次向毒眸强调起预告片的作用。

正因如此,如今一些成熟的项目在早期阶段就会启动物料的构思和宣传,有的甚至在剧本阶段、开机之前就会让物料公司参与介入,等到影片杀青时,便能够制作出15秒或者30秒的贴片了。《来电狂响》就因为在剧本阶段记录下了演员排练时的镜头、开始商讨电影的营销风向,曾给徐文伯留下了深刻印象。

《来电狂响》

即使不同的影片,在前期都会有不同的宣传策划目标,但常见的项目流程都先会让物料公司研读剧本、提意见;等成片出来后,才会与片方开会讨论想要制作出的先导预告、剧情预告、终极预告等物料策划,以及确定物料的数量。

此前,业内多位人士就曾告诉毒眸,如今的预告片不仅在内容上精致了很多,在不同宣传阶段也有着不同的任务侧重点。比如第一支是为了唤起用户的初级兴趣,而终极预告片则会对影片的剧情、演员阵容进行全貌展示。随着宣传工作的层层展开,以及结合市场调研,监测反馈等,预告片的内容也会根据不同的宣传方向进行调整。

有名堂NO1SE的联合创始人蒋臻也向毒眸证实了这一说法,“很多电影预告片的标配确实会有先导、剧情和终极3部预告片的规格”。不过,种搭配并不是固定不变的,通过对完播率、想看转化率等数据调研,以及用户反馈去做出动态调整才是行业常态“比如张一白导演就不会按常理出牌,他更倾向于按照人物角色的成长线去梳理、或者按照故事的每个篇章去披露剧情信息。

一旦等到片方确定策划方案之后,视频物料公司便会正式进入到制作阶段。首先会在选择视频素材时,根据片方的需求和策划类型去进行寻找。“面对一些主打情感牌的影片,就会提取剧情中一些情感浓郁的部分”。蒋臻介绍,主打动作向的影片,就会在预告片中也加入很多激烈的打斗戏份。

挑选素材的标准很重要,但在面对“如何平衡既不能透露太多剧情内容,还要勾起用户兴趣”这个问题时,徐文伯解释称,预告片的本质还是想把电影里最优质的东西呈现而出,在视觉上和卖点上可以完全施展,“但在剧情上还是要规避电影的精华,预告片的核心还是要在规定时间里,把卖点重新通过组织呈现而出

也是基于这样的逻辑,当初在面对《我和我的祖国》预告片的制作工作时,蒋臻和团队一度面临着不小的压力。从物料选择上来看,这种拼盘式的作品单拎出每个导演的素材都可以制作成独立的预告片,因此很难通过一分钟时间将核心内容都呈现出来。

《我和我的祖国》预告片

最后为了打破拼盘的概念,同时出于摆脱主旋律影片过于严肃的刻板印象的考量,张一白建议有名堂以宁浩导演的《北京你好》为主体,用喜剧的形式先吊起观众的胃口。

而在实际操作中,有名堂除了放大了喜剧元素,还在预告片片尾释放了主题曲,将《北京你好》和其他导演的电影片段正式融合在一起,凸显出了小人物与历史瞬间的碰撞,把情感浓度进行升华。很快,这支预告片冲上了微博热搜,并成为了灯塔专业版预告片榜单里,2019年想看转化率最高的一支预告片。

未来还需要预告片吗?

据毒眸了解,在2017年成立有名堂之前,NO1SE导演工作室一直是主攻电影宣传曲MV,曾是业内资深的MV创作者,并成为了导演张一白的御用团队,负责过《匆匆那年》《从你的全世界路过》等电影的视频物料。

2018年,刘若英导演的处女座《后来的我们》里,由田馥甄演唱的电影插曲MV《爱了很久的朋友》也是由有名堂操刀制作而成。上线12小时播放量便突破1500万,微博总覆盖人群高达1.8亿,助力话题#电影后来的我们#冲上微博热搜,而灯塔专业版想看人数也实现单日增加2.4万人,将观影热潮推上了一个新的台阶。

《爱了很久的朋友》

“MV能够成功,是因为有共情的能力”。谈起制作MV的经验,徐文伯表示,“做MV之前,一定要清楚自己的出发点是做带有影视元素的MV,还是做一支影视作品的MV。

比如《长安十二时辰》的主题推广曲,就更像是一种MV带有影视元素,而不是一个剧的物料;但《我和我的祖国》MV里,虽然很多素材不是电影片段,更多的是团队从祖国各地采集而来,并耗费一个月的时间打磨后,最终配合影片的片段和主题曲,体现出了全民共情的能力,也为电影进行了口碑预热,因此算是一支影视作品的MV。

《我和我的祖国》MV

而在具体的制作上,蒋臻补充到,和预告片相比,MV的镜头量没有那么碎片化,更讲究的是内在的叙事结构即使有的片段需要趣味性的元素,但从整体上来讲,“MV很多镜头都是缓缓的往前推,带动观众进入到剧情的渲染里,特别是一些情绪很长的段落,会容易让观众与角色产生共情”。这也就意味着,如果MV的剪辑手法采用预告片般紧凑密集的风格,观众反而会从情绪中跳脱出来

除了MV在剪辑手法上的不同之外,徐文伯还提及,在面对电视剧和电影的预告片上,也会存在一些制作的不同——电视剧预告片的制作策略更倾向于波动性,有时预告片可以在映后再播放,甚至可以根据市场反馈进行调整,紧急制作再度投入市场中但对于电影而言,所有的动作都是为了在第一天争取到更多的排片,前期的预告片策划方案极为重要,预告片没法在影片上映后再度重新调整投入市场,最后也只能用花絮和特辑进行补充。

但从内容本质上出发,“如今无论是电视剧还是电影,对预告片制作的要求也越来越高、越来越精致”由于网络的便捷性,让观众获取信息的渠道更加多样、审美也得到了一定的提高,蒋臻认为,和之前的视频物料没有什么逻辑相比,如今的预告片在短短的几分钟内,必须要讲出一个很清楚的、完整的故事,才能吸引到更多的用户。

特别当短视频时代来临后,很多电影的宣发成功不是因为预告片本身,而是因为相关视频物料或者片段,在抖音上进行了二次传播和剪辑后而火。因此很多人会提出疑问,“还需要预告片吗?

在徐文伯看来,媒介环境的变化,确实会给行业带来一些挑战,但未来的视频形态会变成什么样,目前谁都不知道。如今国外的预告片公司也出现了细分化趋向——有的擅长剪好莱坞影视大片,也有的公司擅长剪文艺片等等在这一方面,国内的公司和从业者们也在不停追赶,因此,“惧怕变化,不如拥抱变化”。

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